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長知識:跟跨境電商學創新新模式——跟賣

2016-04-11 14:51:41

    無論是國內電商賣家,還是外貿電商賣家都有一個非常厲害的殺手锏:跟賣。跟賣這種方式成就了很多知名的公司,比如ZARA,韓都、小米。在各個領域都存在是一些靠跟賣完成創新的公司。

    這種方式之所以會成就創新是因為減少了很多市場試錯問題,凡是被跟賣的基本都是市場的熱銷款。而跟賣的商品都是進過自己創新過,在商品的供應鏈進行優化,進一步推向市場的。由于被跟賣的品一般是高端品牌,其受眾小,價格高,一般的受眾大,而消費能力不足的不能完成大量的購買,于是跟賣就成了一個大殺招。

    什么是跟賣?

    跟賣就是別人賣什么,你就賣什么?比如chanel出了一款新衣服,馬上就能在淘寶上找到同款。這就可以稱之為國內版的跟賣。這樣的服裝跟賣服裝非常便宜,款式和chanel幾乎完全一致。幾乎完全一致的意思是不完全一致,比如拉鏈的位置,口袋的位置及形狀,衣領的設計,甚至紐扣的設計等細微的差別不一樣,服裝行業一般稱之為抄款。而高級一點的跟賣是西班牙某零售連鎖品牌ZARA,現在被稱之為“精準時尚”,玩法就是類似抄款的方式,拿到其他品牌或者時裝周的概念品牌,根據買手和銷售人員的市場感覺完成對商品的判斷,進而對某款時裝進行改進,拉鏈袖口的款式、面料配飾的休整等。在各種銷售渠道,消費就可以看到很多非常像某個品牌的服裝上架了。這就是跟賣。

    為什么要跟賣?

    跟賣最大的好處是減少對市場的預熱,利用大品牌的品牌知名度快速讓用戶認知商品,而跟賣者從商品的角度直接對商品進行抄襲,從而不用在費力的讓消費者了解商品。利用大品牌對消費者的商品感知,給消費者差不多的商品,而價格更加低廉。除了跟賣大品牌,還有種常見的是跟賣競爭對手,跟賣銷售比較好的網站、平臺等。

    市場推廣成本降低

    大品牌已經做過了市場調查,而且在商品設計,人群選擇做了充分的考慮,這個過程跟賣可以完全不用去做。大品牌的市場營銷一般也比較大,各種媒體都會有宣傳,無論是廣告還是新聞的形式出現。這樣跟賣就完成了減少市場宣傳的成本。

    跟賣競爭對手或小品牌,對競爭對手和小品牌的殺傷更厲害。小品牌一旦被跟賣,銷售會下降非常明顯,如果資金不夠雄厚,一般都會死掉。如果跟賣多少小體量的公司還有拼下價格的可能,如果是大公司基本就是趕緊撤離市場。這樣的例子在淘寶上會非常常見,自己剛賣火的商品,第二天就出現了同款,而且價格要便宜很多。外貿電商跟賣情況直接競爭發生在亞馬遜。間接跟賣在各大獨立站平臺,3c婚紗最為嚴重。

    運營成本降低

    熱賣商品,高端商品已經有了量產的商品,也就是說熱賣的商品和目表商品是可以拿到貨的,這個貨是可以賣出去的。在運營端,可以研究出他成本是多少、價格是多少、賣點是什么,優缺點又是什么,這樣就可以完成商品本身的評估。

    商品本身的文案、宣傳資料、詳情頁描述都已經存在,直接去學習即可。也減少了圖片、描述、文案的工作。在商品制作商可以參考圖片的設計、描述的書寫、推廣的文案,然后加以改進即可完成低成本的商品制作。

    有了這些研究,可以在商品的布局上面可以制作各種策略。在已有商品上做升級,質量、功能、款式等等,然后在同等價格段進行大量鋪貨,宣傳。做高價格段或低價格段的商品進行截殺,這些動作都是圍繞著已經有的商品,而且這些商品是熱賣或者是品牌的,所以整個運營方向的錯誤幾率比較小,目標更精準,成本自然就低下來了。

    采購成本低

     經過市場和運營端的商品分析后,對商品本身的備貨就非常精準。商品的價格是多少、各個功能是什么、款式如何,采購端可以直接找到對應的工廠,甚至可以直接了解到大品牌的工廠是哪家、競爭對手的工廠在哪里?甚至可以找到類似的工廠,然后直接量產。這樣減少了從批發市場拿貨、零售店拿貨的成本。商品制作、回貨更穩定,進一步降低成本。

    跟賣的幾種玩法

    想清楚了為什么要跟賣你,下面要做的是就是實施了,我們可以分三種形式來說說跟賣的具體玩法,跟品牌、跟競爭對手、跟熱品。三種做法要求不一樣。

    1、跟品牌

     外貿電商跟賣品牌的非常多,這個在國內電商里更多。很多設計型的店鋪和有設計能力供應鏈的,基本都在跟賣國外的品牌,直接買成衣,回到國內找工廠定做。批量定做幾十件在廣州這邊非常好找,廣州大量的手工作坊,小工廠,都是非常成熟的模式。根據品牌設計的商品,一般在風格上是一致的,價格是低廉的,而對應的人群可以降低一個檔次,進而有大量的目標人群,從而獲得收益。庖丁的刀說:“外貿電商的跟賣其實和淘寶、天貓上面的抄款非常類似。找到海外的新品,比如熱賣的韓國品牌的衣服,直接拿到十三行打板上架賣,圖片和模特都不要特意制作,直接拿韓國模特,就很容易出爆款,一個季度有2件爆款,足可以養一個小賣家。有設計能力的就直接可以抄款,自己設計類似的風格,在供應鏈端也可以發力,用優質面料,比如戎美家。”在外貿電商行業,2014進入大家眼球的服裝賣家有一個叫:環球易購。早之前是賣3C為主,現在他們的若干個獨立服裝站銷售都非常好,而與此同時HM在美國是2013年開始的實體店。

    供應鏈有產品設計能力,能快速的對品牌的新品做出相關的改進,并保持原有的風格。這樣的跟賣才有意義。庖丁的刀:“直接用原版極易容易造成侵權,特別是知名品牌:NIKE、LV、雷朋,這樣的品牌如果跟賣,一定要有設計能力,進行相關的改變,否則一旦引起侵權,不只是他們可以找你麻煩,從廣告渠道、收款渠道可能都會有麻煩,停廣告賬號、凍結paypal賬號是最常見的。”

    快速的生產能力:能快速生產出目標產品,并且在質量和風格上盡量保持一致。庖丁的刀:“zara可以在生產環節做到今天的時裝節新品,在14天后可以在全球各個零售店上架銷售,這就是快速的例子。而電商可以在這個上面有個緩沖,從上架開始算到用戶付款需要發貨,可以有幾天的緩沖。這也是電商可以打造柔性供應鏈的優勢之一。”

    市場推廣:熟悉對應品牌的目標人群,而更清楚自己的目標人群。知道他們經常在哪些網站活躍,可以快速有效的告知他們商品信息。庖丁的刀:“一個品牌有一個品牌的目標人群,其核心的分析手段是就其收入,比如LV的包,國內目標人群可能是年入30萬以上的人群,如果你做類似的商品,可以下沉到15萬以上的,進行品牌抄襲,這塊小眾的設計師都有自己的品牌在做,如果是仿品那可以應該是15萬以下的人群,當然這不是跟賣。”

    法律風險:熟悉法律風險,對商品的改動設計、推廣等各個關節能規避品牌商家的侵權問題。推廣的時候一定會用到各個渠道,而這些渠道的本質是沉淀了一些高粘度的用戶,特點就是用戶屬性明顯,活躍度高,重復訪問次數高。比如知乎,用戶大多是男性、互聯網相關行業,幾乎每天都會上去看,其廣告價值就非常高??梢栽谏厦嫱茝V針對這些用戶的商品。但是如果你推的商品在知識產權沒有完全在法律層面規避,那么知乎很可能停止和你的廣告合作,因為它的核心是保持它的用戶的活躍度和粘性,而不是一定要和你合作。也行你可以自己在對品牌保護不夠健全的渠道銷售,比如新興媒體,活著朋友的圈子里賣,常規渠道就會非常困難了。

    2、跟競爭對手

    外貿電商大多都是跟競爭對手的方式來開始早期的運營,這種玩法不要設計能力,甚至不需要快速生產能力,只需要競爭對手上什么品,就跟著上什么品就好了。從圖片、描述、推廣渠道完全模仿,而在供應鏈端直接跟競爭對手搶貨。這樣的好處就是,只要有一定的啟動資金,需要的市場調研成本、產品運營成本、品牌維護成本都會非常低。競爭對手都已經做了類似的工作,你只要復制其供應鏈就可以了。這樣的玩法特別針對賣貨的賣家,主要是沒設計能力,商品的制造門檻比較低,品牌保護不夠的競爭對手。

    供應鏈:要有搶貨能力,熟悉競爭對手那里進的貨,用的是那家工廠做的貨,而自己的能否跟的上這個節奏,自己能跟上多少款這樣的貨。一般都只會跟某一個品類,直接在采購段以量的優勢拿到比競爭對手更低的價格,來完成對競爭對手的復制。一般不會采用全品類跟賣的方式,因為這需要很強的資金支持采購,并且要非常熟悉競爭對手的采購方式。如果有雄厚的資金注入,也是可以做的。庖丁的刀:“外貿電商的賣家一般都會選擇很多人不做的商品,而自己在供應鏈段有優勢的商品切入,比如自家有國內做天貓,有自己的工廠,直接切外貿市場是非常有優勢的。純資本的玩法可以參考蘭亭。”

    市場推廣:競爭對手在哪里,我就在哪里。就這樣的跟推廣的策略。之所以有這樣的推廣策略,就是因為這樣的商品在產品保護方面是非常弱的,大部分都是中性商品,有牌子無品牌的商品,甚至無任何標記的商品。這樣的商品在推廣上面很容易被跟賣。在市場推廣端也容易造成競爭。作為跟賣商家,其推廣成本是低的,競爭對手一直做的渠道,基本可以減少大量的試錯,減少在渠道推不是該渠道可以推的商品的試錯成本。庖丁的刀:“跟賣在推廣端的競爭就是跟推廣。競爭對應的搜索熱詞在搜索引擎引起價格戰,增加搜索詞的點擊費用。論壇渠道打起另一個價格站,沒有最低,只有更低。社交渠道就是增粉絲,好在國外的市場比較大,以目前外貿電商的體積來看都非常小,價格站打的還不是非常激烈,但是對中小賣家,機會就非常少了。”

    供應鏈端在搶貨,沒有一定的采購量,無法獲得較低的采購價格。資金支持不了很多的商品,就無法在某個品類打造自己賣家的特點,現在的綜合平臺,開始也只是做單一品類上做大,然后擴展到其他品類上面的。典型的就是蘭亭,開始做服裝,后面才做的3C類商品。推廣端的同質產品的競爭又會增加推廣成本,最后在兩端都會引起價格戰。這樣的價格戰就會迫使各個賣家在品類上進行擴張,在品牌上有所突破。品類擴張可以以整合供應鏈的方式,收購工廠,和國內大的貿易商合作等方法,提升供應鏈優勢,加快商品的周轉、上下架速度,進一步降低成本,并且讓跟賣的賣家無法維持在上下架上面的資金投入,拖垮跟賣者。品牌上面可以做自己的品牌,而產生高溢價。自己的品牌一般都有獨立設計,商標和品牌注冊等知識產權保護。這樣提高跟賣者的采購成本,因為有牌子,跟賣者一般不會主推你的商品,除非你從零售行業退出,而變成一個供應商的角色。而這種做法同樣需要比較大的資金注入,產品設計的成本,時間成本,品牌培育成本都非常高。哪些已經不太出現的零售外貿電商圈子里的獨立網站,大多在上面兩個點上沒運營成功。

    3、跟熱品

    對小賣家來說,什么好賣就賣什么。就是沒有明確的品類和品牌的要求,只是為的賣貨。這種跟賣就是完全跟著市場的熱度來完成銷售,打爆款的比較多,品類上是以大品類為主,3C類可以從手機殼、充電器、到耳機、藍牙音箱等,什么好賣賣什么,靠高速周轉來玩貨,全靠眼力來選貨,資金要求小,運營成本也不高,在第三方平臺操作比較多,速賣通、亞馬遜、ebay都有很多這樣的中小賣家,只賣熱品,手里一般有一堆的店鋪,各個品類都有,品也不多。庖丁的刀:“這種跟賣完全是跟品,周轉要求更高,快速反應更快,一旦發現爆品,馬上就要搶貨,搶上架,搶推廣資源,而這樣的操作方式在大一點的公司是做不到的,當大點的公司從發現到上架開始賣的時間差可能是1到2天,這1天多就是這類賣家的點,通常他們還不備貨,直接去市場搶現貨,全部買走。市場剛推的新品,供應鏈暫時缺貨,大公司的慢反應就是這些賣家存在的空間。”

    跟賣絕對不是做仿品,而是一種比較默認的玩法,無論是服裝行業,還是3C行業,都是在模仿,在現有的商品上進行微創新,從而對現有商品進行升級。在傳統行業已經非常常見,各種服裝設計師也是借鑒哪些知名品牌的設計來促發自己的靈感。而現在的電商可以在無庫存的情況下進行銷售,從而給供應鏈段一定的時間緩存,甚至可以根據前期的預判,先備部分的庫存,如果銷售有起勢,再去大做大一點的訂單。到了商品銷售周期的尾部就提前做商品促銷,完成清理庫存的動作,這樣就可以完成銷售和供應相關聯的柔性供應鏈。跟賣的本質是在品牌、供應鏈、知識產權商品的全方位理念,如果只是一味的在一點發力,往往做不大,也做不長久。跟賣也是微創新非常好的一種模式。

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